Le regole del "fare impresa" sono oggi profondamente cambiate rispetto al passato. La qualità della vita si è alzata e si diventa, ogni giorno sempre di più, critici ed esigenti nella scelta dei beni e servizi. Soprattutto è cresciuto l'acquisto di beni a basso impatto ambientale, dovuto a una maggiore attenzione alla sostenibilità in tutti i settori e a tutti i livelli decisionali. I consumatori e l'opinione pubblica vogliono, infatti, sapere tutto delle aziende e dei loro prodotti: se e quanto inquinano, se rispettano gli interessi degli stakeholders (compresi i dipendenti e la comunità), se realizzano i prodotti secondo canoni etico ambientali eccetera. Le imprese sono dunque state costrette ad adeguare a tali canoni la loro politica gestionale, con conseguente aumento dei costi: il che ha favorito l'emergere di una pratica nota come greenwashing, attraverso la quale alcune imprese cercano di attirare il consumatore mediante un'operazione di marketing mirata a costruire un'immagine dell'azienda non veritiera. Un'immagine che dissimula una sostenibilità ambientale dei processi produttivi adottati o dei prodotti realizzati. Eppure le aziende che vogliono creare e trasferire valore ambientale attraverso progetti prodotti e servizi hanno a disposizione una serie di strumenti che, seppur di natura puramente volontaria, valgono a dare credibilità al proprio operato. È il caso delle registrazioni e certificazioni ambientali - Emas - acronimo di Eco management and audit scheme - e Uni En Iso 14001 - che permettono alle aziende di attestare la validità del proprio sistema di gestione ambientale (SGA) mediante la verifica della rispondenza a determinati requisiti definiti a livello internazionale da parte di organismi esterni accreditati.
In particolare, la norma Iso 14001 specifica i requisiti di un SGA che permetta ad una organizzazione di sviluppare una politica ambientale e di fissare degli obiettivi che tengano conto delle prescrizioni legali e delle informazioni riguardanti gli aspetti ambientali significativi. Essa si applica a quegli aspetti di politica ambientale che un'organizzazione è in grado di controllare direttamente, o sui quali esercita la propria influenza.
Diversamente il regolamento Emas si propone l'obiettivo di favorire, subase volontaria, una razionalizzazione delle capacità gestionali dal punto di vista ambientale delle organizzazioni, basata non solo sul rispetto dei limiti imposti dalle leggi - che rimane comunque un obbligo dovuto - ma sul miglioramento continuo delle proprie prestazioni ambientali, sulla creazione di un rapporto nuovo e di fiducia con le istituzioni e con il pubblico e sulla partecipazione attiva dei dipendenti. Rispetto alla Iso, il circuito Emas, appare più completo. Esso, infatti, prevede come obbligatoria la redazione di un'analisi ambientale iniziale, che nell' Iso è solo consigliata inoltre prevede una dichiarazione ambientale che l'Iso non richiede, il che comporta una maggior valenza pubblica del registro Emas rispetto alla certificazione Iso, che, invece, ha mera valenza interna. Inoltre gli organismi di controllo del sistema ISO hanno natura privatistica controllato dalla Sincert. Viceversa quellidi controllo dell'Emas, regolata dal Comitato Ecolabel-Ecoaudit, sono di natura pubblica.
Accanto a questi strumenti si affianca il marchio comunitario Ecolabel - disciplinato dal Reg. CE 66/2010 - attestante l'ecologicità di un prodotto o di un servizio. Esso rappresenta il tentativo dell'Unione Europea di porre un freno al proliferare incontrollato di etichette ecologiche nazionali, regionali o di comparto, causa molto spesso più di confusione che di altro e di identificare con un unico simbolo - il fiore - i prodotti d'uso comune fabbricati nel rispetto di precisi criteri ambientali concordati tra tutti i paesi membri dell'Unione. Importante è, dunque, per il consumatore una corretta informazione ambientale, che gli consenta di distinguere un prodotto realmente sostenibile da uno che al contrario di sostenibile ha solo un'immagine stampata nell'etichetta. A tal proposito vale la pena di ricordare che, in materia di green claims - strumenti di green marketing diretti a suggerire o, comunque, a lasciar intendere o anche solo a evocare il minor o ridotto impatto ambientale del prodotto o servizio offerto, divenuti importante strumento pubblicitario in grado di orientare significativamente le scelte di acquisto dei consumatori - la Camera di Commercio Internazionale dell' Ocse, nelle sue Linee Guida ha stabilito che, il professionista che intenda valersi di tale strumento nelle proprie politiche di marketing, debba utilizzare un messaggio che sia chiaro, veritiero, accurato, non ambiguo né ingannevole.
